Remodelando el marketing biofarmacéutico con punto

El marketing biofarmacéutico ha experimentado una transformación espectacular en los últimos años.

El marketing biofarmacéutico ha experimentado una transformación espectacular en los últimos años. En la década de 1990, el marketing estaba principalmente impulsado por la fuerza de ventas y centrado en los proveedores de atención médica (HCP), pero en la década de 2020, el tamaño de la fuerza de ventas de biofarmacia se había reducido drásticamente y el acceso a los HCP se estaba volviendo más difícil.1

Luego, la pandemia de COVID-19 puso patas arriba el mundo del marketing biofarmacéutico. El acceso de los representantes de ventas a los profesionales sanitarios ya había disminuido; luego, prácticamente se eliminaron las visitas a la oficina de los comerciales y al hospital. Los representantes de ventas comenzaron a reemplazar las reuniones de ventas en persona con entregables más digitales y virtuales para mantenerse comprometidos con los profesionales sanitarios.2 Los profesionales sanitarios que respondieron a una encuesta de más de 1300 médicos informaron que más del 95 % de todos los contactos con los representantes de ventas se realizaron a través de canales virtuales; más del 75% de los médicos dijeron que querían mantener o aumentar este cambio, independientemente del estado de la vacuna, lo que sugiere que el marketing digital llegó para quedarse.3

Tradicionalmente, la biofarmacia ha tardado en incorporar tecnologías digitales innovadoras para el marketing, pero cuando comenzó la pandemia, hubo un aumento repentino en las inversiones en marketing digital.4 Muchas empresas biofarmacéuticas han comenzado a aumentar significativamente el marketing digital. En 2020, la biofarmacéutica gastó aproximadamente 9.530 millones de dólares en marketing digital, un 14,2% más que en 2019.1, 5

Este artículo examina qué puede proporcionar resultados en este nuevo ámbito del marketing digital. También veremos cómo involucrar a los proveedores de atención médica utilizando canales digitales, brindándoles información que valorarán.

Los especialistas en marketing tienen una visibilidad limitada de lo que funciona y lo que no funciona en el nuevo panorama del marketing digital.6 Las investigaciones muestran que solo la mitad de los encuestados farmacéuticos y biofarmacéuticos utilizan métricas cuantitativas para determinar el impacto a largo plazo de sus esfuerzos de marketing. Como resultado, pocos especialistas en marketing biofarmacéutico entienden claramente cuáles de sus esfuerzos son más productivos. Las investigaciones también muestran que los especialistas en marketing suelen desperdiciar alrededor del 26 % de sus presupuestos en canales y estrategias que son ineficaces.1, 6, 7

Esto significa que, aunque las empresas biofarmacéuticas dependen cada vez más del marketing digital, es posible que estén perdiendo la oportunidad de involucrar a sus mercados con interacciones más relevantes y específicas. Las empresas biofarmacéuticas suelen comercializar productos a audiencias amplias utilizando un amplio espectro de canales, como la televisión, Internet y representantes de ventas, pero este enfoque omnicanal a menudo da como resultado mensajes desconectados y episódicos.6 Los profesionales sanitarios ya están abrumados, por lo que es fundamental aprovechar análisis y datos para comprender el contenido correcto, el canal correcto y el momento adecuado para que la mensajería sea efectiva.3, 8

Por ejemplo, es difícil llegar a los profesionales sanitarios mediante el marketing tradicional en Internet. Según un informe reciente, hoy en día muchos médicos pasan en línea menos de 10 horas no laborales a la semana, en comparación con el usuario promedio de Internet en EE. UU., que pasa casi 7 horas en línea por día.9

Por el contrario, los médicos dedican una media de 4,5 horas al día a interactuar con sus registros médicos electrónicos (EHR). En promedio, dedican 16 minutos a sus EHR por encuentro con un paciente. Si el profesional sanitario promedio atiende a 20 pacientes al día, eso significa que pasa unos 320 minutos (unas cinco horas y media) al día en sus sistemas EHR.9, 10 Esto proporciona una gran oportunidad para que las empresas farmacéuticas se comuniquen con los médicos en el punto de atención, que es especialmente importante debido al acceso cada vez menor a los profesionales sanitarios a través de los representantes de ventas.11

Veradigm Digital Health Media entrega mensajes a los profesionales sanitarios directamente en el punto de atención a través de un canal que utilizan todos los días: sus EHR*. La capacidad de Veradigm para llegar a los profesionales sanitarios en el punto de atención mientras utilizan su EHR significa que se puede acceder a ellos con mucha más frecuencia y en el momento adecuado que si utilizaran otras opciones promocionales.[1] Cuando los anunciantes intentaron llegar a los médicos con anuncios publicitarios, descubrieron que el 80% ni siquiera los veía porque estaban bloqueados por un software de bloqueo de anuncios.9

Los EHR también son un medio de comunicación preferido para muchos profesionales sanitarios. Las investigaciones muestran que el 78 % prefiere específicamente las actualizaciones de productos a través de sus EHR.12

Los especialistas en marketing están aumentando el gasto en una amplia gama de canales digitales, pero en el proceso, han realizado un cambio significativo de promociones personales a promociones no personales.2, 10 Incluso cuando utilizan mensajes EHR, muchas empresas biofarmacéuticas aprovechan esta oportunidad simplemente para reutilizar anuncios publicitarios de otros canales digitales. Sin embargo, los EHR brindan la oportunidad de brindar información más personalizada y específica.12

Investigaciones recientes muestran que muchos profesionales sanitarios sienten que los especialistas en marketing farmacéutico no comprenden sus necesidades:13

• El 70 % de los profesionales sanitarios encuestados informaron que sentían que los representantes de ventas no entendían completamente sus necesidades y expectativas. • El 62 % informó sentirse abrumado por el contenido promocional relacionado con el producto que recibieron. • El 63 % informó el deseo de que las empresas compartieran solo contenido relevante con ellos.

Una encuesta anterior arrojó resultados similares:13-15

• El 64 % de los profesionales sanitarios encuestados informaron haber recibido demasiado contenido digital de la industria farmacéutica. • El 65 % informó que al menos una empresa farmacéutica les había “enviado spam” durante la pandemia.

Los profesionales de la salud esperan más de las marcas farmacéuticas.8 Buscan herramientas que respalden el uso de diferentes productos farmacéuticos, como acceso a productos biofarmacéuticos si tienen preguntas, o información y recursos que puedan ayudarlos en su práctica diaria.12 Las investigaciones muestran que los prescriptores dependen cada vez más de que sus EHR incluyan en su flujo de trabajo las mismas herramientas y capacidades que utilizan para acceder externamente.16

Según una encuesta, una de las oportunidades más importantes de los especialistas en marketing para involucrar a los profesionales sanitarios es respaldar su comunicación con los pacientes haciendo que la información y las herramientas de alta calidad para la educación del paciente sean accesibles en el punto de atención, mientras el proveedor está en su flujo de trabajo. Los proveedores también necesitan:16

Según una encuesta, los profesionales sanitarios encontraron especialmente útil la información sobre los programas de asequibilidad de los medicamentos.17

El marketing eficaz de EHR en el punto de atención puede ayudar a transmitir el mensaje de su marca durante todo el encuentro con el paciente. 10 Veradigm Digital Health Media aprovecha los datos anonimizados en tiempo real y no identificados de los EHR para entregar mensajes de reconocimiento de marca altamente específicos para que sus mensajes puedan llegar a los proveedores que se beneficiarán más a través de un canal que utilizan a diario.* Los mensajes de reconocimiento se entregan a través de una amplia gama de elementos del flujo de trabajo clínico que se utilizan diariamente en las consultas de proveedores/pacientes, lo que permite integrarlos contextualmente donde pueda ser de mayor valor, todo de una manera que cumpla con HIPAA y otras leyes aplicables. 10, 12 Veradigm Digital Health Media entrega mensajes en el punto de atención junto con múltiples plataformas de EHR e incluso puede ayudarlo a llegar a proveedores específicos.*

Biopharma ha experimentado una conversión digital en los últimos años, cambiando por completo su panorama de marketing. El marketing digital ofrece una respuesta potencial a un mundo en el que las estrategias de marketing tradicionales ya no son efectivas y los profesionales sanitarios ya no son accesibles, pero sólo tendrá éxito si los especialistas en marketing prestan atención a qué canales y contenidos llegan y atraen eficazmente a su público objetivo. Veradigm Digital Health Media puede ayudarlo a lograr esto al llegar a los proveedores a través de un canal que utilizan diariamente (sus EHR) y al aprovechar los datos en tiempo real para permitirle dirigir los mensajes a los momentos y contextos en los que proporcionarán el mayor valor para ambos. proveedores y sus pacientes.

Contáctenos para obtener más información sobre Veradigm Digital Health Media y cómo podemos ayudarlo a atraer a su público objetivo.

1. Haimowitz I. Medir dos veces, cortar una vez: IA en el marketing biofarmacéutico. Deloitte. Actualizado el 9 de agosto de 2022. Consultado el 10 de diciembre de 2022, https://www2.deloitte.com/us/en/blog/health-care-blog/2022/measure-twice-cut-once-ai-in-bioparma- marketing.html.

2. Phillips N. Comercialización para profesionales sanitarios en el nuevo orden mundial. PharmExec.com®. Actualizado el 30 de mayo de 2020. Consultado el 10 de diciembre de 2022, https://www.pharmexec.com/view/marketing-hcps-new-world-order.

3. Wolf F, Shah S, Meier C, Schulze U. Lo que quieren los médicos y lo que esto significa para la biofarmacia ahora. BCG. Actualizado el 27 de julio de 2020. Consultado el 22 de febrero de 2022, https://www.bcg.com/publications/2020/what-doctors-want-and-what-this-means-for-the-biopharma-industry.

4. Kudumala A, Konersmann T, Israel A, Miranda W. Transformación digital biofarmacéutica: obtenga una ventaja con la innovación digital a gran escala. Perspectivas de Deloitte®. Actualizado el 8 de diciembre de 2021. Consultado el 10 de diciembre de 2022, https://www2.deloitte.com/us/en/insights/industry/life-sciences/biopharma-digital-transformation.html.

5. Droesch B. Gasto en publicidad digital en el sector farmacéutico y sanitario de EE. UU. en 2020. Insider Intelligence – eMarketer. Actualizado el 30 de septiembre de 2020. Consultado el 10 de diciembre de 2022, https://www.insiderintelligence.com/content/us-healthcare-pharma-digital-ad-spending-2020.

6. Miller M, Ramamurthy S. Ho La IA puede ayudar a impulsar el retorno de la inversión en marketing biofarmacéutico. El periodico de Wall Street. Actualizado el 23 de marzo de 2021. Consultado el 10 de diciembre de 2022, https://deloitte.wsj.com/articles/how-ai-can-help-drive-biopharma-marketing-roi-01616526137.

7. Benes R. Los especialistas en marketing desperdician aproximadamente una cuarta parte de sus presupuestos. Inteligencia interna – eMarketer. Actualizado el 23 de marzo de 2018. Consultado el 10 de diciembre de 2022, https://www.insiderintelligence.com/content/marketers-waste-about-one-fourth-of-their-budgets.

8. Jain M. Siete tendencias que afectan el marketing farmacéutico directo al médico. Grados de salud. Actualizado el 6 de septiembre de 2022. Consultado el 14 de octubre de 2022, https://b2b.healthgrades.com/insights/blog/seven-trends-affecting-direct-to-physician-pharma-marketing/.

9. Veradigma. Enviar mensajes al profesional de la salud adecuado en el momento adecuado a través de su registro médico electrónico (EHR). Buceo Biofarmacéutico. Actualizado el 15 de agosto de 2022. Consultado el 10 de diciembre de 2022, https://www.biopharmadive.com/spons/messaging-the-right-hcp-at-the-right-time-via-their-electronic-health-recor/ 629002/.

10. Warren AT. Por qué su combinación de marketing multicanal debería incluir marketing de punto de servicio EHR – Contenido de socios – MM + M. Foru Mask. Actualizado el 30 de julio de 2021. Consultado el 22 de febrero de 2022, https://forumask.net/why-your-multichannel-marketing-mix-should-include-ehr-point-of-service-marketing-partner-content-mm- metro/.

11. Sporrer L, Bogus S. Registros sanitarios electrónicos y publicidad farmacéutica. Grupo de medios CMI. Actualizado el 23 de febrero de 2021. Consultado el 23 de febrero de 2022, https://cmimediagroup.com/resources/electronic-health-records-and-pharmaceutical-advertising/.

12. Reifsnyder C. Resalte el valor de los mensajes en el punto de atención. Veradigma. Actualizado el 24 de marzo de 2022. Consultado el 11 de diciembre de 2022, https://veradigm.com/veradigm-news/value-of-point-of-care-messaging/.

13. Adams B. El impulso hacia lo digital en el marketing farmacéutico está "abrumando" a los médicos. ¿Solución? Capacite a los representantes con conocimientos digitales. Farmacéutica feroz. Actualizado el 10 de enero de 2022. Consultado el 13 de octubre de 2022, https://www.fiercepharma.com/marketing/drive-to-digital-pharma-marketing-overwhelming-doctors-as-industry-must-train-up.

14. Missakian N. ¿Cómo puede la industria farmacéutica evitar la "fatiga promocional" de los profesionales de la salud? Con campañas sincronizadas y storytelling. Farmacéutica feroz. Actualizado el 16 de febrero de 2022. Consultado el 14 de octubre de 2022, https://www.fiercepharma.com/marketing/how-can-pharma-avoid-spamming-hcps-synchronized-campaigns-and-storytelling-marketing.

15. Missakian N. No nos envíen spam, suplican los profesionales de la salud, ya que buscan calidad sobre cantidad por parte de los comercializadores farmacéuticos. Farmacéutica feroz. Actualizado el 4 de enero de 2022. Consultado el 15 de octubre de 2022, https://www.fiercepharma.com/marketing/hcps-want-less-clutter-more-relevance-from-pharma-marketers-survey-shows.

16. Heinold M. Lo que realmente quieren los prescriptores. PM360. Actualizado el 9 de febrero de 2015. Consultado el 12 de diciembre de 2022, https://www.pm360online.com/what-prescribers-really-want/.

17. Las empresas farmacéuticas han mejorado la forma en que interactúan con los proveedores de atención médica durante la COVID-19, según una nueva investigación de Accenture. Accenture. Actualizado el 10 de agosto de 2020. Consultado el 12 de diciembre de 2022, https://newsroom.accenture.com/news/pharma-companies-have-improved-how-they-engage-with-healthcare-providers-during-covid-19- encuentra-nueva-investigación-de-accenture.htm.

* Los servicios de Veradigm Digital Health Media operan de manera que cumplan con HIPAA y otras leyes aplicables. Además, el EHR muestra anuncios en una ventana iframe adyacente al flujo de trabajo del EHR que es independiente y distinguible del flujo de trabajo de gestión clínica y de práctica dentro del EHR. No aparecen anuncios biofarmacéuticos o de dispositivos durante el flujo de trabajo de prescripción.